← Назад


15 простых вопросов к опытному медиа аудитору.

Ноябрь 1, 2013

Затраты на рекламу в медиа составляют значительную часть расходов рекламодателей, и по этой причине большинство компаний регулярно проводят проверку этих затрат.

Один из способов проверки — это нанять независимого медиа аудитора, который оценит, как используются бюджеты, и результаты, достигнутые агентством по медиа планированию и закупке средств рекламы.

Разбираемся в этой «кухне» вместе с Анжеликой Бабей, управляющим партнером ООО ‘Медиа Аудит’.

1.С какой целью проводится медиа аудит?

Ключевой целью аудиторских проверок является повышение рентабельности настоящих и будущих медиа инвестиций. Эта цель может быть достигнута решением следующих задач: оценить результативность медиа баинга (закупка средств рекламы), проанализировать эффективность работ по планированию и размещением рекламы, проверить работу агентства или выбрать новое.

2.Кто инициирует медиа аудит?

Инициатива проведения аудита, как правило, исходит от руководителя, собственника предприятия или инвестора. В редких случаях от менеджеров компаний.

3.В чем отличие внутренних процедур проверок, например финансового контролинга, от медиа аудита?

Финансовый контроль не может принимать в расчет медиа данные или смежные с рекламной деятельностью управленческие вопросы и соответственно требование «прямой экономии» может принести ущерб эффективности, конфликтовать с разработанной медиа стратегией или противоречить тенденциям медийного рынка.
Медиа аудит же обязательно учитывает согласованные медиа задачи и брифы, отправляемые в медиа агентсво, рекламную активность конкурентов, развитие рекламного рынка и другие специфические данные.

4.Чем отличается медиа аудит от консалтинга?

Консультирование – это рекомендации по медиа стратегии и планированию. Медиа аудит – это прежде всего проверка эффективности медиа баинга.

5.Что именно можно проверить?

Если аудит направлен на услуги, предоставляемые агентством, то в этом случае осуществляется проверка:

— фактического обеспечения наилучших (или обещанных контрактом) условий медиа баинга. С точки зрения стоимости, качества и соблюдения согласованных стратегических и тактических условий.
— четкости и соответствия финансовых потоков (выставление счетов, платежи, бонусы, скидки).
— выполнения распоряжений, передаваемых агентством от имени клиента медиа компаниям (СМИ, сейлз хаусы).

Точность и соответствие с согласованными условиями (цены, единицы, даты, размеры, позиции).

6.Можно ли провести аудит медиа стратегии?

Рекламодателю нужен не «аудит» стратегии, а альтернативный или независимый «взгляд» на рекомендации агентства в части медиа микса, медиа параметров, тайминга кампании и так далее. Медиа аудитор может предоставить клиенту обоснованные рекомендации по корректировке стратегических или тактических медиа параметров.

7.Медиа аудит должен уменьшить затраты на рекламу?

В большинстве случаев внедрение результатов медиа аудита приводит к снижению рекламных затрат, оптимизирует медиа бюджет, повышаетё эффективности рекламных кампаний. Однако, нельзя исключать, что в ходе всесторонней независимой проверки может выяснится, что агентство уже предоставляет профессиональные, эффективные и результативные услуги. В этом случае проведение медиа аудита — это современная альтернатива проведения тендера, а стоимость аудита окупается укреплением доверия и усилением качества партнерства «клиент-агентство».

Также существование постоянного мониторинга и контрольных процедур, проводимых независимой третьей стороной, является дополнительным стимулом для агентства выполнять свои обязательства, обеспечивать наилучшую экономическую эффективность и предлагать самые современные услуги.

8.Медиа агентсво может ознакомиться с результатами аудита?

Только клиент принимает решение по этому вопросу и может передать материалы аудита медиа агентству. Однако, рекомендуемой практикой является трехстороннее (рекламодатель, медиа аудитор, медиа агентсво) обсуждение результатов проверки.

9.Клиент может обратиться к аудитору за советом о размере вознаграждения агентства?

Да, но в этом случае аудитору должен быть предоставлен доступ — агентством и клиентом к соответствующей клиентской информации, необходимой для подготовки и обоснования рекомендации. При этом все запросы на получение данных от агентств могут иметь отношение только к бизнес-потребностям рекламодателя, но не выходить за рамки установленные договором.

10.Можно ли проверить систему планирования и размещения рекламы на самом предприятии рекламодателя?

Да, сложившиеся отношения с медиа агентством или в целом система менеджмента (управление планированием и размещением рекламы) могут подлежать оценке с точки зрения эффективности проведенных рекламных кампаний. Например, выполнение KPI (ключевые показатели эффективности), особенно когда бонусы включены в систему поощрений; критерии и процедуры, используемые при выборе агентства, компетентность персонала; фактическое использование имеющихся медиа исследований и тому подобное.

11.Какие основные критерии при выборе аудитора?

Во-первых, независимость. Только в этом случае может быть обеспечена объективность проверки и рекомендаций. Медиа аудитор не должен иметь каких-либо деловых связей, прямых или посредством любой дочерней или ассоциированной компании, с любым медиа собственником и медиа агентством.

Во-вторых, знание регионального рынка. Это имеет решающее значение для надежной проверки результативности медиа планирования и закупки рекламы на отдельном географическом сегменте.

В-третьих, конфиденциальность. С одной стороны, неразглашение заказов существующих клиентов строго соблюдается: аудитор гарантирует конфиденциальность всех данных клиента и медиа агентства. С другой стороны, вполне разумно для рекламодателя, который рассматривает возможность использования аудитора, запросить текущий список клиентов в своей категории. В рамках этих ограничений клиент медиа аудитора может требовать не принимать каких-либо заказов от любого из перечисленных конкурентов (заказ на эксклюзивность) или сохранять за собой право решать, следует ли привлекать аудитора, зная, что он также работает на конкурента.

12.Как часто проводить медиа аудит?

Решение о том, как часто следует пользоваться услугами медиа аудитора, существенно зависит от ситуации и потребностей рекламодателя. Например, объединил ли он свои бюджеты в одном медиа агентстве или работает с несколькими.

Рекламодатель может принять решение пользоваться услугами медиа аудитора:

— на постоянной основе,
— время от времени для периодической проверки (например, каждые 2-4 года) работы медиа агентства,
— в исключительных ситуациях (например, выбор нового агентства).

13.Кто проверяет аудитора?

Буквально «аудит» работы аудитора не имеет практического смысла и в большинстве случаев не нужен. Оценка качества и соответствия работы аудитора может быть обеспечена, внутренним медиа экспертом рекламодателя. Также медиа аудитор предоставляет клиентам право заказать экспертизу используемых данных исследований, последовательности процесса, методологи и выводов.

14.Сколько стоит медиа аудит?

Стоимость аудита зависит от запроса клиента (регион, задачи, период, требования эксклюзивности и другие параметры) и не зависит от рекламного бюджета.

Средняя стоимость полугодового медиа аудита составляет для Беларуси 25 миллионов, Казахстана — 45 миллионов, Украины — 95 миллионов, Россия (Москва и область) — 130 миллионов белорусских рублей.

Медиа аудит является коммерческой деятельностью по предоставлению услуг, ориентированных на рекламодателей. Медиа аудиторы всегда работают на стороне рекламодателя, отстаивают и даже продвигают интересы своих клиентов рекламодателей во всех областях своей деятельности.